黄光裕归来一年，国美失去了一切
2020年6月24日，黄光裕被北京法院官宣假释，回归鹏润大厦。今年2月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣布将力争用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。
国美系概念股在创始人话题的牵引下，多次应声暴涨，媒体纷纷跟进报道。但相比于两次高光时刻的舆论沸腾与资本狂热，如今创始人带来的话题效应与神话光环正在逐渐褪去。
品玩通过相互独立的国美内部人士获悉，国美零售副总裁、国美在线公司CEO向海龙较早前已处于“脱离工作”的状态，仅保留了年报中高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。而在国美内部，也传出了电器公司CEO张德炬会在年内 “被下马”的传闻。
向海龙曾经是百度高级副总裁、百度搜索公司总裁，作为当初百度“粮仓”——竞价排名业务的负责人，也是其内部“实权派”的代表。而向海龙从离职百度，再到加盟国美，一直都是互联网界热议的话题，他在2020年8月被正式任命为国美在线CEO，也给国美带来了近两年里除了黄光裕回归之外，难得的一次广泛关注。他一度被视作国美零售朝在线零售转型的重要人物。
值得玩味的另一个细节是，向海龙最近一次接受媒体专访时，仅以前百度高管与投资人身份露面，专访全程甚至只字未提“国美”。这对于一个身居国美要职的高管来说，显得耐人寻味。
有国美内部人士对品玩表示，相传向海龙带领的电商团队与黄光裕的经营理念有所不合。比如，真快乐APP中的门店“视频导购”功能便是黄光裕坚持加上去的，而在线电商团队此前一直都对这项功能持谨慎的态度。
品玩就向海龙的岗位变动问题，向国美求证，截至发稿国美并未做出正式回应。
除了高管变动，国美电商的618数据也并不如人意。
6月22日，国美发布近年来最低调的一次618战报。战报数据显示，在2021年618期间，“真快乐”全网日均活跃用户同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。
网经社数据显示，国美在线APP端2020年6月，月度活跃用户数为7.32万；艾瑞咨询则显示，同期月度独立设备量为81万台。与“真快乐”相近定位的拼多多，近期客户端月活数据约为2.3亿。
而由于电商平台较强的工具属性，日活数据或远低于同期月活数据。
而这份战报也成为自国美官方下场618大促以来，第一次没有公布商品交易总额（GMV）或者任何与销售额相关信息的战报。
有零售行业相关分析人士对品玩表示：受整体渠道的变化影响，此次国美618电商大促的亮点有限。
“真快乐”本身还处在孵化期，几乎是从0起步的状态，因此“同比增长”意义不大，具体市场增量还有待观察。而去年表现强劲的国美京东旗舰店则持续低迷。
上述人士表示，在阿里巴巴与苏宁的战略合作背景下，去年国美旗舰店正式入驻京东，对于京东向“平台属性”转型的背书具备战略价值。因此国美也获得了一波平台流量，冲上了“618店铺实时排名第五名”。但这个合纵连横的故事，也早已失去了原本的吸睛价值。
如今以“国美官方旗舰店”为关键词搜索，按照“销量”维度排序，在前排商品中，累计评论在1万以上的单品仅剩下一台高折扣的70英寸电视，首页单品大部分在2000到5000之间，后排部分单品评论量甚至低至200。
而如果在京东平台搜索电视品类，前排显示爆品评论量在100万+。
回归天猫平台后，国美表现也难言优秀。据久谦咨询数据显示：今年国美天猫旗舰店在618期间的销售额仅为1550万元，相比苏宁易购天猫旗舰店同期26亿销售规模还有很大差距。
有电商从业者对品玩表示，“国美的电商渠道，并没有太多故事可以讲。”而从销售规模来看，由于京东平台不如人意，而自营平台、天猫平台量本身很小，因此近年线上“618”的商品交易总额（GMV）大概率是下滑的。
在多种因素下，国美零售在二级市场也正逐步回落到黄光裕归来前的水平。
在2月19日，黄光裕发布“力争18个月内恢复原有市场地位”的公开信后，原本受“刑满”消息影响的二级市场股价，再次快速冲高至2.55元，相较入狱前期低点0.84元涨幅超200%。
不过，在此后半年的时间中，国美开始进入漫长的阴跌。截止发稿时，国美零售股价收盘至0.95元港币，重新回到“仙股”（注：股价低于1港元的股票）行列。
此前黄光裕激进的业务目标愿景，也因此被部分散户投资者指责为“割韭菜”。有会计从业人士对品玩表示：“力争恢复原有市场地位”的表述非常模糊，且黄光裕本身不在国美零售担任任何职位，这次发言算是打了“信息披露”的擦边球。
不过，也有投资者觉得二级市场波动本质是“一个愿打一个愿挨”。“相比于前期的市场发言，国美股价的过山车，更像是黄光裕回来的标志”。作为一名二十年经验的老投资人，上述人士对品玩表示——“有那味儿了”。
显而易见的是，市场此前对于黄光裕的回归带有一种不真实的“幻想”，反映在二级市场上便是非理性的价格波动。
然而国美面临的困难绝非一日之寒，也很难靠黄光裕一己之力，在极短的时间内上演英雄逆袭的剧目。
“消失的12年”
对于黄光裕而言，狱中的13年或许是失去的青春；对于国美亦然。
如果翻开财报，对比两份跨越12年的财务数据，读者或许会惊奇地发现，2020年的国美与2008年黄光裕被带走时的国美似乎并没有什么不同。时间像是在国美身上走了一个轮回，却似乎没有改变什么。
在某些零售观察者眼中，这种沉沦甚至带有一种戏剧性色彩；而在一些利益相关方眼中，国美的现状则带着一点“结构性”的绝望。
2020年，国美零售总营收441.1亿元；而2008年同期，这一数字为458.89亿元。
2020年，国美零售来自家用电子产品零售的营收占比高达90.43%；而2008年，这一数字为92.88%。
2020年上半年，线上营收占比仅为1.2%（同年财报中则没有再披露线上的营收数据）；而国美网上商城正式上线也在10年前的2010年。
甚至连线下大型门店网点的数量也没有发生太大变化。
2020年，国美旗舰店与标准店的总数为1228家。而在2008年底，国美系门店总数约在1300家左右（含非上市门店数据，后在16年并入上市公司）。
同比过去12年中国经济发展，2008年我国社会零售总额为10.8万亿，而在2020年时这一数字已经变为39.2万亿，增长超过3倍。
尽管基于内部供应链平台，国美开发了2060家县域级中小型加盟店。但县域级加盟店的收入能力普遍较低。根据年报数据，县域城市区域（含县域加盟与直营大店）在公司营收占比仅为8.76%。
换言之，如果以营收结构为标准，国美依然是一家依靠大型线下连锁为主导的电器零售公司。
“黄光裕入狱后，所谓‘遥控指挥’的新业务很多都‘死’掉了，目前的国美依然还是在靠黄光裕39岁以前亲手打造的业务体系活着”，有资深零售从业者如是对品玩表示。
不知现在年过50的黄光裕，面对如此光景，会作何感想。
国美对于黄光裕而言，意味着上半生最有力量感的高光时刻。即便是身处狱中，他也从未想要放弃过对国美的控制力。而无论国美董事局主席是谁，外界也一直将国美与黄光裕等同在一起。
在丈夫身陷囹圄期间曾一度掌管国美大小事宜的杜鹃曾对外坦言，遇到公司重大的事情，都会找黄光裕沟通。
黄光裕确实也曾在狱中获得了一些不小的胜利。在被“带走”的第二年，他遥控打赢了著名的“黄陈大战”——赢下与时任国美董事局主席陈晓的集团控制权之争；在第四年，他见证了国美与京东、苏宁在B2C商城残酷的价格战，踉跄占住中国第四大B2C商城的位置。
作为创始人，他似乎已经做到了极致，但依然没有办法重生国美的生意体系，让这艘庞大的巨轮迎着多走上两步。
或许当年黄光裕在处理外部关系更谨慎一点，又或许在接班人问题上选择一个更值得信任的职业经理人，也许国美的现在会有所不同。
但商场没有如果，黄光裕面临的是一个“老旧的”商业体。而这种“老旧的”生意结构，不仅要面对阿里、京东等新零售业态的外部冲击，这个商业体本身还在面临一些内部结构变化带来的挑战。
如果探究国美营收结构，即便是家电品类内部，营收也并不稳定。国美之所以能够保持现有的业务体量，很大程度上得益于近年来手机等电子产品风口的支持。
数据显示，通讯品类在过去12年中成为了国美体系中净增量最大的品类，从2008年60亿销售规模，增长到了2020年90亿元营收，成为国美唯一占比超过20%的品类。
而这一风口品类正在快速退潮。以今年5月数据为例，中国手机市场销量同比去年下降了32%，同比疫情前的2019年5月，下滑超过40%。
其次，在供应商结构中，由于行业整体头部性的发展趋势，国美生意结构中的头部品牌也越来越突出。
在2008年时，前五大品牌供应商占比从2008年的31.3%，到了2020年这一数字提升到了49.41%，创下了历史新高。其中苹果、华为分别以12.9%、11.8%位居前二，海尔、美的、格力紧随其后，分类三、四、五名。
品牌集中对于渠道而言绝不是一件好事，这意味着曾经单方面强势的渠道商地位正在逐步发生变化。
渠道结构、产品结构、品牌结构的失衡，成为国美在面对零售未来的重要挑战。
今天的国美像个“超级经销商”。依托线下连锁门店平台，国美从各个品牌方拿到较好的价格，再通过供应链中台，将货发送到集团能触达的各个地方。
据不完全统计，国美近年入驻的外部渠道就包括天猫、京东、拼多多、居然之家、红星美凯龙等多个线上线下流量平台。曾经叱咤中国零售市场的国美，如今成为了零售“晚辈”们的店中店。
国美像一艘缓行的巨轮，依靠巨大惯性向前推进。现在国美正在急需新的动力，而留给国美的时间已经不多了。
自我革命
在2020年6月获得假释以来，黄光裕没有选择回到曾经叱咤风云的18楼办公室，反而是将办公地点谨慎地选择在了鹏润大厦最高层36楼，并悉心配备了专门的电梯与安保。
鹏润大厦，是黄光裕家族在北京地产界的代表作。在2000年落成时，鹏润曾是当时全亚洲最大单体写字楼——如今这名号已经是北京腾讯大厦的了。
在鹏润西南侧仅一街之隔的，是北京海航大厦。在后者超双塔群体建筑的设计风格面前，90年代设计的鹏润大厦稍显笨重，装修审美风格也略显时代感。
这种鲜明的反差，似乎也像是过去13年的一种隐喻。
黄光裕最终没有能看到这个新邻居的落成。2008年11月，黄光裕被公安机关带走调查。次月30日，海航大厦落成。而当黄光裕回到鹏润大厦时，这座大厦的主人已经变成了万科。国美像一艘俯身穿越暴风雨的小船——由于航速较低，反而规避掉了航路上的很多暗礁。
因此，当黄光裕回到驾驶舱时，心情必然是复杂的。
13年时间，中国顶级商业权力早已经迭代到了第三代。国美从“独立潮头”，变为了如今在许多人眼中的“活化石”。黄光裕有丰富的商业经验，却并不能像13年前一样清楚，哪些是利器、哪些是绊脚石；他手握大权、雄心壮志，却也同样清楚今非昔比，危机四伏。
不过好消息则是，国美的船还在，以及，人们还记得他。
根据我国《公司法》规定，“因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序，被判处刑罚，执行期满未逾五年”，“不得担任公司的董事、监事、高级管理人员。”
这意味着在2026年之前，黄光裕都无法成为在国美签字的那个人。而在黄光裕近期的多次露面中，官方口径均将其称为“国美创始人”。
重新回到鹏润大厦的顶层，独坐钓鱼台的黄光裕，正在重新思考国美的未来。
不少人都感慨黄光裕变了。
黄光裕刑满后第一次正式公开的照片，是为真快乐站台。监狱生活让黄光裕多了一点圆润与和气，少了些当年的“杀气”。手中握着一个“还不完美的我”，甚至有点低调谦和。
图源：国美控股公众号
或许没人比黄光裕本人更清楚，国美目前在生意结构上遭遇的挑战；以及他本人需要以什么样的姿态，来重新与整个中国商业界调和。或许，黄光裕选择了最适合自己的方式。
在业务上，黄光裕延续了国美近年来的“家·生活”与线上突破的大战略。而今年黄光裕分别出面站台的真快乐与打扮家，本质上就是前几年国美在线上业务与“家·生活”战略的一次升级。
因此，在更多人看来，国美的终极问题藏在组织里。
即便是再激烈的批评者，都不约而同地认同一点：国美至此尴尬的市场地位，更多是战术层面的失败，而非业务战略层面的失误。相反，国美几乎尝试过所有的零售产业风口：
国美在线站位B2C电商、美店主打社交电商、国美Plus进军O2O、“美+生鲜”入局生鲜零售、国美新零售店切入下沉市场、国美手机布局国产手机制造、真快乐搭建直播带货平台，“家·生活”卡位家装新零售赛道，甚至国美也早有自己的酒业公司，同时售卖酱香型与浓香型白酒。
“国美尝试过很多新零售尝试，但似乎都慢了半步。”有国美员工对品玩表示，国美内部缺乏新业务的基因，同样也存在团队老化的因素。
黄光裕假释后，国美发生的第一件大事儿是组织变革。
2020年9月，即黄光裕假释后的第三个月，国美控股宣布八位子公司高管的任命，涉及国美零售在内的集团多个重点子公司，颇有一种高管大挪移的架势。
其中，向海龙与张德炬的任命，作为零售板块的线上与线下业务的舵手，曾一度是最受瞩目的两项决定。
图源：国美控股公众号
从9月份到年底，国美陆续传出岗位员工变动的消息。有接近国美的市场人士曾对品玩表示，国美内部岗位变化情况频繁且复杂，以至于外人一度很难弄清楚国美组织变化的全貌。
但上述人士同样也表达了忧虑，组织变革并没有那么简单。组织革命能否成功，很大程度上是需要看创始人能否完成自我革命，进而带领团队适应新的时代条件。
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